淘宝神人计划是淘宝中小商家的新机遇:快上车,来不及解释了

先说,“淘宝神人”是什么

2019年流行一句话,“网红的最终归宿是淘宝”。这一年,阿里投资小红书、B站后,有了小红书和B站的创作达人集体入淘,盛况空前移动互联网内容创业浪潮到了临界点,才有了“网红的最终的归属是淘宝”这么句感慨。

“网红的最终归宿是淘宝”与PC时代那句“全网营销,淘宝成交”,遥相呼应,不同的是,之前重视的是货物与商品,现在更重视的是“人”。

2019年双11,天猫淘宝GMV2684亿,再创新高,除了品牌新品促销、24期花呗分期,还有一个动力,是内容的创新,这包括淘宝直播,也包括了抖音、快手等全平台的网红助推。

2019年8月26日,阿里发布了“淘宝神人计划”,该计划旨在“聚集一批有一技之长和一定粉丝数量的神人入驻淘宝”,阿里计划持续3年时间投入5亿,在1年内,为1000个来自360行的TOP淘宝神人打造个人IP,并寻求1万个商家合伙人、与50家MCN机构成为紧密合作。

淘宝神人计划是淘宝中小商家的新机遇:快上车,来不及解释了

到现在,该计划已经吸引了300多位“淘宝神人”,因为神人们太多,阿里干脆开了个“神人学院”,2020年1月8日,淘宝神人学院正式开学,首次11位神人入学,包括:“无聊且枯燥的朱一旦”、被吴亦凡点名的追星锦鲤李雪琴、“百因必有果”的韩美娟、吃瓜少女魏淑芬、村播大晶等。你或许看过他们的视频,或许追过他们的短剧,又或许被他们的种草吸引,欣然下单。

“追星锦鲤”李雪琴说,加入神人计划,很简单——“想挣钱”,淘宝对网红或内容创作者来说,吸引力确实是挣钱,不过,挣钱也有很多维度的,有一招鲜,有三板斧,最好的是“可持续”。淘宝的真正魅力是“可持续发展”的概率比较大,官方有培训,有辅导,可以广告带货,赚佣金,或赚广告,也有供应链支持,做IP,做品牌。

阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅说,“现在这个社会很浮躁,会让人“莫名其妙”地红起来。如果你成为一个网红,要知道这种“莫名其妙”是你的运气,但是我们要有能力把这种运气变成我们的实力。我们除了红之外,需要更多的学习、运营、管理和持续发展,要学习怎样建立一个品牌,怎么成长为一个非常让人有亲近感的IP”。

淘宝神人计划是淘宝中小商家的新机遇:快上车,来不及解释了

谈了这么多,淘宝神人跟中小卖家究竟有什么关系?我们从阿里送给淘宝神人的大礼包“分享小站”说起。阿里启动“淘宝神人”计划,说到底还是“全网营销,淘宝成交”的延续或升级,要吸引淘宝神人入驻,自然给了他们很高的权限,也因此诞生了一个叫“分享小站”的产品。

“分享小站”,是全移动端操作,可以理解为介于淘宝店铺与达人主页之间的一个新的店铺形态。分享小站,由淘宝神人自主装修设计页面,管理货架,可以分享商品,也可以分享内容,说到底,就是淘宝神人们专属的个人淘宝主页。也就是说,淘宝神人在自己的分享小站上,想挂谁家商品或广告都可以,当然,前提是这些商家都在淘宝和天猫上,萝卜青菜,随君喜爱。

在我看来,淘宝神人计划推出的“分享小站”是对淘宝流量分配上一次前所未有的尝试。包括分享小站在内的,淘宝的内容化,是淘宝小卖家的一次新机遇。

从货的展示到人的分享,淘宝流量分配的算法升级

淘宝神人计划是淘宝中小商家的新机遇:快上车,来不及解释了

PC时代的淘宝联盟,“全网营销,淘宝成交”,核心是货,9.9、19.9、199包邮,超链接形式跳转到活动页面或商品详情页上;分享小站,是在货的基础上,有了人的因素做人格背书,从外链导入的不再是单一商品,而是多元的商品或内容。也就是从“一对一”到了“一对多”、“多对多”。

分享小站,对淘宝神人来说,推广周期可以延长,招商也可以更多元。这两点,对商家来说,无疑也是利好的——这意味着,更低的投放成本,甚至可以进行几个店铺的联合采买。

2015年开始,伴随着淘宝移动战略的,还有淘宝的社区化和内容化,社区化与内容化,本质上是淘宝通过算法升级,对流量分配进行某种引导性的调节。更直白地说,就是希望流量分配的多元化,支撑淘宝生态的多元化,对中小商家进行策略上的扶植。

淘宝头条、微淘、哇哦视频、直播等等内容化产品,包括分享小站,都是希望从内容的维度,赋能与中小卖家。

淘宝流量,分公域、私域,公域流量包括搜索、直通车等,私域流量主要在微淘,以及商家通过其他平台(如微博、微信、抖音、快手)导流。内容化产品,算私域流量。公域流量,主要靠直通车、钻展和超级推荐——电商从边缘市场逐步成为主流,这也意味着,越来越多大品牌的加入,公域流量的推广成本,自然是水涨船高,这是市场竞争的必然趋势,大浪淘沙,优胜劣汰,自然法则。中小商家要想在公域流量上与大品牌竞争,唯一能做的,就只有更精细化的公域流量运营,走差异化路线。

但如果公域流量全被有规模有资金的品牌占据,也是阿里电商生态不愿意看到的。所谓生态,如同热带雨林,要有参天大树,要有灌木藤蔓,也要有绿草苔藓,“世间万物,值得留恋,是因为参差多样,而非整齐划一”,淘宝天猫的电商生态也如此。

对平台来说,既要做好二八市场,更要经营好长尾,前者是效率和势能,后者是多元与生机。

泰山不让寸土,河海不择细流。阿里的电商生态,除了做好品牌,更要赋能中小企业,阿里也需要中小商家,可以说,中小商家是淘宝的根本,才是“万能的淘宝”。阿里电商生态,既需要展示它的“壮阔”与“奔放”,唱,大江东去,千里江陵一日还;也要经营它的“辽阔”与“丰富”,唱,落英缤纷,万类霜天竞自由。

淘宝的算法升级,赋能中小商家,一方面是包括直通车、钻展和超级推荐的关键词和人群的不断细化,这让投放更精准,另一方面则是淘宝的内容化——很明显的,中小商家或许与品牌无法比拼投放预算,但可以通过内容和创意,曲线救国。

品牌做电商,靠天赋,有预算有品牌,中小商家做电商,靠勤奋,精细化运营,做内容,重创意。好的创意和内容,是钱堆不出来的。

2015年开始的内容化和社区化,指向是让淘宝的流量分配更为多元化。事实上,从淘宝创业的店铺统计来看,内容化、社区化后,确实推动起一波淘宝开店热潮。2016年,淘宝举办“淘宝造物节”,这是继“天猫双11”之后的又一超级IP,四届造物节所涌现出来的众多淘宝“神店”,其实也是淘宝内容化、社区化共同成长起来的,这里既有新消费人群崛起的因素,也有淘宝顺势赋能中小商家的缘故。

新人群,新市场,新形势,新机遇

淘宝神人计划是淘宝中小商家的新机遇:快上车,来不及解释了

数据显示,最近三年入淘的淘宝商家,年成交已经突破5000亿,而新开店商家平均年龄仅有26岁,2012至2018,淘宝每年的TOP卖家中,约有十分之一是前一年刚开店的新卖家,近年来这一比例更高达15%,淘宝新商家上升通道依然通畅,也是年轻人创业的首选平台。

另一组数据是,截止2019年9月30日,阿里中国零售市场移动月活跃用户7.85亿,年度活跃消费者6.93亿,在过去的2年多时间,分别增长了2.7亿,2.25亿。

用户增长,空间维度多为下沉市场,所谓电商“新市场”,年龄划分,则是年轻消费人群,所谓电商“新人群”,下沉市场与年轻消费人群的叠加,还有“消费升级”,便是当下的电商“新形势”。

2009年,马云第一次提到“小而美”,在过去的这10年,阿里电商一方面是天猫为代表的规模的追求,另一方面则是淘宝代表的“小而美”的执念,维持生态的平衡,其实是阿里电商生态的重中之重。

除了以内容化、社区化让流量多元化供给,还有更为庞杂的中小商家扶持项目。譬如“银河路计划”,又譬如“麦哲伦计划”。

银河路计划是一个品牌孵化项目,旨在为中小品牌搭建了一条快速发展之路。其中,淘宝重点孵化中小品牌,帮助快速打通上升通道,而天猫则更关注成熟品牌的渠道拓展,该计划有针对性地在五个维度全面实现了赋能模式的升级,其中包括引入多方力量来共同服务品牌在不同阶段的需求、扩大内容种草的渠道和口碑传播的途径,同时还利用算法和大数据来升级分销体系,并为潜力品牌提供进入天猫的上升通道。未来3年,银河路计划将甄选超过1万个优质潜力品牌,满足亿级规模用户的新品牌需求,并成功孵化3000个成交超过千万的品牌。

麦哲伦计划是淘宝全球购在新一年赋能商家的重要举措,将进一步帮助境外中小品牌降低入华门槛。在该计划之下,海外特色产业带商品和小众品牌都可通过全球购买手这一“桥梁”,能以更加灵活、多元的形式,低成本入驻淘宝。此外,淘宝全球购还将提供完备的平台保障机制,包括货品采购源头认证、消费者货源保障服务等,确保品牌形象的同时,也提升消费者的海淘体验。

阿里电商过去的历史,说到底是在规模与多元化之间的动态平衡,淘宝是个生态,核心是算法。从货架展示到搜索直通车,再到内容化与社区化演进,淘宝的流量算法不停地增加维度,不断演进。

图文成就了一批达人和中小卖家,直播和短视频也成就了一批达人和中小卖家,淘宝神人和“分享小站”浮出水面,又是将成就哪批神人与哪些神店?

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